うどんと経済的合理性

去る3月19日、全国のはなまるうどんが一斉に値上げ、説明書きにはこうあった。

 

かけうどん小:税込130円→150円+税

つまり消費税8%で162円、税込金額→税抜きというのは印象操作的で嫌らしい印象を受ける。しかしもともとが格安設定のかけうどん、麺と出汁と無料分含む薬味という原材料費に人件費とか店舗維持費を考えると広告費的な意味合いが強いと思われる。

ところで。はなまるうどんは定期的に「天ぷら定期」というものを販売する。300円で1ヶ月少々有効、うどん一杯に付き天ぷらひとつ。。。

前回まではそう、無料であった。

現在はうどん一杯に付天ぷらひとつ100円引き。

かけ小130円だった前回までの最高値天ぷらはゲソ天170円、人間が真に合理的な存在であるとすると、実はここで論理破綻していたのだ。

2玉分頂きたい場合にかけ中230円+天ぷら1個無料よりもかけ小130円×2=260円+天ぷら2個無料の方が安い、仮にゲソ天170円だと140円お得になってしまう。

勿論、人間必ずしも合理的な存在ではないし、各々好きなものを頂けば良いのだが、都心部店舗ではまだしも、郊外や地方の比較的低所得なエリアでは非常に合理的経済活動と化するのが容易に想像できる。

実際に山手線圏内だとそうでもないことが、某郊外店舗で8名くらい先に並んでいた先客の全員が全員、かけ小に定期の天ぷらという場面に遭遇したことがあるのだ。

とりあえずかけ小に天ぷらひとつ、足りなければもう一回並ぶ、というつもりで食べ始めると、少なからずおかわり不要にならこともあるのが現実。おかわりしたらしたで店側は手間だけ増えるわ、売上も総じて減るわ、という状況であったろうことは想像に難くない。

特に客単価、利益率の低いであろう郊外や地方都市は尚更、しかもフランチャイズであろうから状況はとても苦しかったことだろう。本部からの安売りの強制によって資金力の弱い(と想定される)経営者に大打撃を与える構図となる。

それを踏まえると、今回の値上げと定期券の内容変更によって、システムの穴というか、歪な価格設定が改善されたことになるわけで、まさに健全化と言うに相応しい。

システムの穴を見付けて潜るのは非常に小気味良いものだが、商売とはかくあるべし、と部外者ながらに思う。

いや、待てよ、システムの穴を敢えて用意するのがそれまでの戦略だとしたら。。。

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